一段時(shí)間以來(lái)，不少線上品牌加大線下布局力度，開(kāi)設(shè)了許多實(shí)體店，推動(dòng)線上線下消費(fèi)深度融合。這是多方因素促成的。
線上成本走高，線下經(jīng)營(yíng)可期。從電商滲透率來(lái)看，今年上半年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.9%，線下仍占消費(fèi)市場(chǎng)3/4的市場(chǎng)份額，說(shuō)明線上品牌布局線下可以獲得一定的增量空間。有經(jīng)營(yíng)者說(shuō)，一家普通的實(shí)體服裝店開(kāi)店成本為30萬(wàn)至40萬(wàn)元，而線上要達(dá)到同樣的客流量，成本與實(shí)體店相差無(wú)幾，且需要持續(xù)投流?？紤]到線上退貨率更高等因素，線上經(jīng)營(yíng)成本往往高于線下。
實(shí)體店能提升消費(fèi)者體驗(yàn)，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。近年來(lái)，快閃店、概念店等新消費(fèi)場(chǎng)景涌現(xiàn)，線下場(chǎng)景中，消費(fèi)過(guò)程能激發(fā)更好的體驗(yàn)價(jià)值。
實(shí)體店能直觀展示品牌形象，增強(qiáng)用戶黏性。實(shí)體店與網(wǎng)店并非替代關(guān)系，某種程度上是相輔相成的關(guān)系。通過(guò)實(shí)體店的展示，消費(fèi)者會(huì)強(qiáng)化對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知。為此，許多品牌通過(guò)全渠道運(yùn)營(yíng)提升品牌吸引力與顧客復(fù)購(gòu)率，將消費(fèi)流量轉(zhuǎn)化為發(fā)展增量。
從國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，當(dāng)前實(shí)體店仍有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。線上品牌加碼布局線下，并非一時(shí)心血來(lái)潮，而是基于流量成本、用戶體驗(yàn)和品牌形象等因素綜合考慮后的結(jié)果，可能產(chǎn)生更多“1+1＞2”的化學(xué)反應(yīng)。未來(lái)，可能會(huì)有越來(lái)越多的線上品牌走向線下，加速完成全渠道布局，更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求。
(作者李勇堅(jiān) 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，本報(bào)記者齊志明采訪整理)
《 人民日?qǐng)?bào) 》( 2025年09月18日 07 版)