世界杯漸入狀態(tài)，足球裝備品牌間的“暗戰(zhàn)”也激戰(zhàn)正酣。本屆世界杯，兩大巨頭阿迪達斯與耐克共瓜分了19支隊伍的球衣贊助，但風(fēng)格卻截然不同。前者進入足球裝備制造業(yè)已有八十九載，有著悠久的足球傳統(tǒng)，正如其贊助的老牌勁旅德國隊；后者則是涉“足”剛到廿年、強調(diào)個性的行業(yè)新貴，旗下那支擁有C羅的葡萄牙隊就是最好的證明。
今天凌晨，隨著“德葡大戰(zhàn)”的上演，兩大巨頭也迎來了世界杯開賽以來最具分量的遭遇戰(zhàn)。而當(dāng)全世界的目光都聚焦在這場強強對話中時，曾經(jīng)盛極一時的彪馬卻也在暗自發(fā)力，以期重奪陣地。
兩巨頭決戰(zhàn)體現(xiàn)不同風(fēng)格
巴西世界杯對阿迪達斯有多重要？其高層的答案是：“要么勝利，要么回家?！痹谶^去很長時間內(nèi)，德國品牌一直領(lǐng)先業(yè)內(nèi)。1925年，他們投身足球鞋制造；1970年，他們成了國際足聯(lián)官方用球贊助商；未來16年內(nèi)，“三條杠”肯定會出現(xiàn)在世界杯官方贊助商的名錄中。
然而，德國巨頭卻也得面對另一個事實：本屆世界杯，耐克獲得了10支隊伍的球衣贊助合同，首度超過贊助九隊的“老大哥”。盡管去年，阿迪達斯在足球領(lǐng)域的產(chǎn)品銷量達到了創(chuàng)紀錄的27億美元，市場占有率超過四成，但在許多業(yè)內(nèi)人士看來，保守而又單調(diào)的營銷風(fēng)格正使其優(yōu)勢不斷遭到蠶食。
進軍足壇以來，耐克從未成為世界杯的官方贊助商，然而，他們卻深諳社交網(wǎng)絡(luò)以及球星的魅力。年初，體育營銷研究機構(gòu)Repucom曾選出10位最具市場價值的足球明星。其中，六人投靠耐克，三人則與阿迪達斯簽約，唯一的例外則是彪馬“頭牌”巴洛特利。
在榜單的頭兩位，耐克選擇了個性張揚的C羅，而阿迪達斯則簽下了內(nèi)斂的梅西。盡管兩人球技難分高下，但C羅卻更像一位商業(yè)明星：他與模特女友一同登上過時尚雜志的封面，擁有更多的廣告代言，在社交網(wǎng)絡(luò)上也更有人氣，C羅在推特上擁有2600萬的關(guān)注用戶，而梅西的粉絲數(shù)僅為200萬。顯然C羅與梅西恰恰就代表了耐克與阿迪達斯的風(fēng)格。
耐克的營銷風(fēng)格與品牌文化也在最近一則廣告中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)：當(dāng)球場被克隆人們所占據(jù)，充滿冒險精神的C羅、內(nèi)馬爾、伊布、魯尼們勇敢地奪回了屬于自己的舞臺。個人英雄主義、冒險精神，這是典型的美國式思維，如今也很容易在全球年輕人中引起共鳴。在阿迪達斯的故土德國，耐克的足球鞋銷量已躍升至第一。不過，也并非所有人都看衰德國品牌的未來，體育營銷專家沃爾什表示，“如今的阿迪達斯正處在進退維谷的尷尬地帶，但是耐克想要完成超越必須投入更多。從長遠看，涉獵領(lǐng)域過多的后者未必能有那么多的精力?！?/p>
劍走偏鋒搶奪“非主流”市場
相較于兩大巨頭，遭遇嚴重滑坡的彪馬，去年凈利潤不足1億美元，在足球裝備市場的占有率也僅有8%。但在巴西世界杯賽場上，有八支隊身穿該品牌球衣，就數(shù)量而言，第三強的位置依然無人撼動。
彪馬本與阿迪達斯系出同門，1924年達斯勒兄弟在德國巴伐利亞創(chuàng)立了鞋廠，23年后二人分道揚鑣，哥哥創(chuàng)立了彪馬，弟弟則將原來的鞋廠更名為阿迪達斯。此后的40年內(nèi)，兄弟間一直在足球領(lǐng)域進行著激烈的競爭。雖然都是德國制造，但近年來，彪馬的營銷策略甚至比耐克更極端，越來越體現(xiàn)出“反德國”的一面。
在彪馬所贊助的八隊中，有四支隊來自非洲，非洲大陸也成了其最為核心也是最為穩(wěn)固的一塊細分市場。為了搏人眼球，彪馬早年曾為喀麥隆隊推出過無袖球衣，雖然后被國際足聯(lián)以“這是背心不是球衣”為由禁止，但營銷策略不可謂不成功。這幾屆世界杯，彪馬一直將非洲球員緊實的肌肉與身體曲線作為賣點，本屆杯賽上喀麥隆等非洲隊的球衣依然走的是緊身風(fēng)格，與同為自己贊助的意大利、瑞士、烏拉圭等隊拉開了差距。
彪馬CEO基爾登曾表示“不會與兩大巨頭正面交鋒”，也許“非主流”的風(fēng)格正是側(cè)面出擊的最好表現(xiàn)形式。彪馬旗下最具市場號召力的巴洛特利，也與其劍走偏鋒的風(fēng)格非常吻合。在去年從阿迪達斯手中搶得這位意大利球星后，彪馬為其推出了一款名為“Tricks”(把戲)的球鞋，左腳粉色、右腳深藍，個性十足。如果說非洲隊伍與巴洛特利彰顯了彪馬的“另類”，那么結(jié)盟意大利隊則體現(xiàn)了該品牌一直在追求的時尚感，稍稍彌補了在主流市場上的不足。
除了以上三家，本屆世界杯出現(xiàn)的另外五家品牌均屬“打醬油”，地位越來越邊緣化的LOTTO拿下了哥斯達黎加，只在西班牙語系市場略有影響的HOMA贊助洪都拉斯，比利時隊的Burrda主打市場是中東高爾夫，厄瓜多爾的贊助商則是本土品牌“馬拉松”，而為伊朗隊提供球衣的Uhlsport，則是一家在足球守門員裝備領(lǐng)域較為有名的德國品牌。
本報見習(xí)記者 謝笑添