曾在輝煌時(shí)期“一統(tǒng)江湖”的歐美外資日化巨頭，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)光大好的日子已經(jīng)不再。據(jù)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)近日聯(lián)合發(fā)布的《在“新常態(tài)”下贏得中國(guó)購(gòu)物者》報(bào)告，中國(guó)本土企業(yè)總體增速為10%，獲得了快消品七成市場(chǎng)銷(xiāo)售額，并貢獻(xiàn)了八成以上的市場(chǎng)增量，其中最大的份額增長(zhǎng)來(lái)自護(hù)膚品、衣物柔順劑、化妝品、嬰兒配方奶粉、果汁和餅干，而前三個(gè)品類(lèi)均歸屬于日化行業(yè)。
從被收購(gòu)雪藏到突圍逆襲，本土日化品牌正悄然改變著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。
本土品牌夢(mèng)碎“豪門(mén)”
在飄搖中摸爬滾打成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)本土日化品牌曾經(jīng)寄希望借道國(guó)際買(mǎi)家，獲得品牌美譽(yù)度及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。然而令人惋惜的是，目前還鮮有成功的案例。
洗滌品牌熊貓被賣(mài)給寶潔公司后，基本市場(chǎng)上難以見(jiàn)到；家喻戶(hù)曉的大寶品牌自2008年賣(mài)給強(qiáng)生之后，也遭遇邊緣化的尷尬；2010年年底風(fēng)風(fēng)光光“嫁入”法國(guó)香水巨頭科蒂集團(tuán)“豪門(mén)”的丁家宜，短短四年時(shí)間后，業(yè)績(jī)大幅下滑而被停止銷(xiāo)售。
據(jù)了解，在丁家宜這家本土日化品牌的全盛期，其在防曬品市場(chǎng)的占有率曾居全國(guó)第一，男士產(chǎn)品市占率列第二，洗面奶市占率第三，面膜市占率第四。
事實(shí)上，美加凈、熊貓、活力28、小護(hù)士、大寶等曾經(jīng)名噪一時(shí)的本土日化品牌，也曾接連投入了外資的懷抱，希望通過(guò)與外資合資或直接被外資收購(gòu)，借此打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。然而事與愿違，夢(mèng)碎“豪門(mén)”，不少曾紅極一時(shí)的民族品牌在被收購(gòu)后陸續(xù)消失，大部分“外嫁”的品牌如今日子也不好過(guò)。比如強(qiáng)生收購(gòu)噯呵，歐萊雅收購(gòu)美即，LVMH集團(tuán)投資丸美，都讓人擔(dān)心它們同樣會(huì)步入“豪門(mén)夢(mèng)魘”。
中華全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊志剛分析，當(dāng)初科蒂收購(gòu)丁家宜與其說(shuō)看上其品牌，不如說(shuō)看上了丁家宜積累的市場(chǎng)渠道，通過(guò)收購(gòu)可為科蒂旗下產(chǎn)品開(kāi)辟更廣的渠道。
“外資品牌收購(gòu)本土品牌之后，通常市場(chǎng)投入都不會(huì)太大，基本是保持原狀，因?yàn)樵谑召?gòu)時(shí)已經(jīng)花了很多錢(qián)。”楊志剛說(shuō)，“外資收購(gòu)?fù)袠I(yè)的本土品牌也意在消滅一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相比花錢(qián)來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收購(gòu)并雪藏也是一種做法?！?/p>
歷史總是驚人地相似。創(chuàng)立于1992年的小護(hù)士曾是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不可小覷的日化品牌。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)小護(hù)士品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，2003年的市場(chǎng)份額達(dá)4.6%，是中國(guó)第三大護(hù)膚品牌。2003年年底法國(guó)歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，如今，小護(hù)士在市場(chǎng)上幾乎銷(xiāo)聲匿跡，取而代之的是“卡尼爾”。2014年1月，露華濃和卡尼爾相繼宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。
市場(chǎng)黑馬成功逆襲
全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的背景下，幾乎任何商家都難以忽視中國(guó)這一巨大的市場(chǎng)蛋糕。
值得注意的是，近兩年，外資日化品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)疲軟，拖累其全球業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。日化巨頭寶潔最新公布的財(cái)報(bào)顯示，其業(yè)績(jī)?cè)庥鲞B續(xù)第5個(gè)季度下滑，銷(xiāo)售額比去年同期下滑7.6%，總銷(xiāo)量較去年同期下滑2%，寶潔預(yù)計(jì)全年凈銷(xiāo)售額將下滑5%至6%。
然而本土日化品牌卻在激烈的市場(chǎng)廝殺中逆襲突圍，搶占了更多的市場(chǎng)份額。2014年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額最高的四大日化品牌中，排名第二的是本土日化品牌立白。該品牌以2014年全年180億元的高銷(xiāo)售額力壓聯(lián)合利華及歐萊雅，僅排在寶潔之后。
立白集團(tuán)總裁陳凱旋分析，自主創(chuàng)新是本土品牌逆襲的首要因素。為增強(qiáng)自主研發(fā)能力，立白設(shè)立了院士工作站，與國(guó)際原材料龍頭企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在研發(fā)上大力投資。同時(shí)，立白常年跟蹤市場(chǎng)意見(jiàn)，了解消費(fèi)者新需求，最新的“好爸爸洗衣露”和“立白皂液”的推出，都得到了市場(chǎng)的極佳反饋。
云南白藥牙膏也是一匹表現(xiàn)不俗的黑馬。主打止血功效的云南白藥牙膏，無(wú)疑搶占了高端牙膏市場(chǎng)先機(jī)。之后舒適達(dá)、高露潔、佳潔士也紛紛跟進(jìn)推出高端牙膏，但此時(shí)云南白藥牙膏年銷(xiāo)售額已突破10余億元。
另外本土品牌佰草集護(hù)膚品、霸王洗發(fā)水也都?xì)⒊鲆粭l血路，以傳統(tǒng)中醫(yī)中草藥為品牌訴求，找到了與外資日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器。
消費(fèi)者心態(tài)趨于理性
根據(jù)AC尼爾森零售商研究發(fā)布的數(shù)據(jù)，過(guò)去兩年里，中國(guó)品牌護(hù)膚品類(lèi)的增幅遠(yuǎn)超歐美、日韓品牌。其中潤(rùn)膚霜品類(lèi)占比最大，面膜增長(zhǎng)最快。在2014年1970多億元的化妝品零售額中，潤(rùn)膚霜貢獻(xiàn)了278億元，增長(zhǎng)率8%；面膜貢獻(xiàn)了64億元，增長(zhǎng)率27%，領(lǐng)先其他品類(lèi)。
本土日化品牌的熱銷(xiāo)離不開(kāi)其對(duì)銷(xiāo)售渠道控制的先天優(yōu)勢(shì)。根據(jù)天貓美妝熱銷(xiāo)排行榜統(tǒng)計(jì)，韓束蟬聯(lián)六個(gè)月熱銷(xiāo)冠軍。此外，百雀羚、溫碧泉、美膚寶、丸美、自然堂、韓后等本土品牌也連續(xù)6個(gè)月進(jìn)入天貓美妝熱銷(xiāo)榜TOP10。其中韓束微商上市40天，銷(xiāo)售額即突破2億元。
本土品牌線下渠道拓展同樣有著不俗表現(xiàn)，在一些大型超市中都有地推人員在協(xié)助銷(xiāo)售。彩妝代表品牌卡姿蘭，其產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)駐超過(guò)3萬(wàn)家門(mén)店，155家屈臣氏門(mén)店，2015年上半年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)31%。據(jù)《2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，在護(hù)膚品領(lǐng)域，本土品牌百雀羚從三、四、五線城市起步，逐步通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品和建立高端品牌形象的方法提高其在一、二線城市的滲透率。
商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍認(rèn)為，本土日化品牌的崛起，讓外資日化品牌備感壓力?！叭蛟弦惑w化，擁有和國(guó)際接軌的生產(chǎn)線和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，本土品牌的品質(zhì)、產(chǎn)品形象與國(guó)際品牌的差距在縮小，而價(jià)格相對(duì)合理?！彼J(rèn)為，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)培育，消費(fèi)者日趨理性，不再盲目被歐美、日韓大牌所惑，本土企業(yè)若能借鑒外資企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，加大研發(fā)新產(chǎn)品力度，依托龐大的本土消費(fèi)市場(chǎng)，一定會(huì)誕生世界級(jí)日化巨頭?！ ?shí)習(xí)記者 范曉