湖南廣電旗下快樂(lè)購(gòu)的上市讓原本被人忽視的電視購(gòu)物再次回到公眾視野。但電商的大量涌現(xiàn)，使越來(lái)越多的消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上，現(xiàn)在還有多少人守著電視買東西呢？產(chǎn)品豐富度和價(jià)格優(yōu)勢(shì)都不明顯的電視購(gòu)物如何打通電商環(huán)境下的生存之路？
價(jià)格優(yōu)勢(shì)成雞肋
上市后的快樂(lè)購(gòu)儼然成為媒體零售行業(yè)的第一股。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電視購(gòu)物早期能夠廣泛被接受一個(gè)因素是購(gòu)物方便，一個(gè)是價(jià)格低廉。
北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，快樂(lè)購(gòu)上市后在電視直播中推出一款創(chuàng)維酷開55英寸智能網(wǎng)絡(luò)電視（55K1Y），特惠價(jià)3789元，訂購(gòu)電視還可獲贈(zèng)“2015致謝紀(jì)念金0.2K”一塊。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，同款電視在京東、天貓、蘇寧等電商平臺(tái)上的價(jià)格均為 3799元，除去附加贈(zèng)品，兩者相差僅10元。
大型家用電器因成本價(jià)格固定，價(jià)格差距并不明顯，而從美妝產(chǎn)品來(lái)看更能說(shuō)明問(wèn)題。同樣的“韓束紅石榴鮮活水盈四件套”產(chǎn)品，京東韓束官方旗艦店價(jià)格為229元，家有電視購(gòu)物平臺(tái)官網(wǎng)價(jià)格為249元，電視購(gòu)物在這場(chǎng)價(jià)格比拼中沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。
內(nèi)憂外患
傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸衰落，電視購(gòu)物平臺(tái)也顯得日益萎縮。消費(fèi)者被分流到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而留在電視機(jī)前的群體消費(fèi)潛力有限。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.8萬(wàn)億元，較上年同期增長(zhǎng)48.7%；在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比達(dá)到10.7%。
除了外部競(jìng)爭(zhēng)沖擊外，有業(yè)內(nèi)分析人士指出，電視購(gòu)物自身還面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買率低、節(jié)目形式過(guò)于單一以及信任危機(jī)等問(wèn)題。與傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)相比，電視購(gòu)物因其固有的節(jié)目形態(tài)供應(yīng)商相對(duì)較少，且同一個(gè)供應(yīng)商經(jīng)常橫跨多個(gè)頻道，一款多投，進(jìn)一步加劇了商品同質(zhì)化現(xiàn)象。
打通渠道尋求突破
面對(duì)內(nèi)憂外患，電視購(gòu)物企業(yè)已開始嘗試多方探索，而打通渠道、跨界融合已成為諸多電視購(gòu)物企業(yè)突破困局的共同做法。剛剛上市的快樂(lè)購(gòu)在其招股說(shuō)明書中表示，快樂(lè)購(gòu)已開始從單純的電視購(gòu)物向集電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、外呼購(gòu)物為一體的三屏互動(dòng)平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變。
總部位于北京的家有購(gòu)物在探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電視購(gòu)物發(fā)展方向上也與快樂(lè)購(gòu)有著異曲同工之妙。相較于2005年成立的快樂(lè)購(gòu)，起步較晚的家有購(gòu)物在2008年成立時(shí)便是以電視、網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的雙渠道運(yùn)營(yíng)模式，2014年家有購(gòu)物聯(lián)合北京干和晟云電子商務(wù)有限公司推出手機(jī)App“惠家有”，實(shí)現(xiàn)三屏融合。家有購(gòu)物工作人員向北京商報(bào)記者介紹，家有購(gòu)物與眾多影視公司都有合作，如樂(lè)視影業(yè)。2014年，家有購(gòu)物拿到了《離婚律師》的合法授權(quán)，通過(guò)播出在電視平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播出一些精華片段并銷售同款產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。（記者 李鐸 實(shí)習(xí)記者 陳克遠(yuǎn)）